Сочи-2014: эстетика, экстерьер и коммерция

В сети не прекращается полемика вокруг олимпийских талисманов, выбранных в феврале всенародным смс-голосованием. Если раньше критиковали претендентов, называя их героями японского аниме, то теперь ругают уже победителей конкурса. В процесс вмешался даже Фонд дикой природы - WWF. Если в отношении зайца и белого медведя экологам и зоологам все более-менее понятно (хотя последний больше напоминает покрашенного в белый цвет бурого медведя), то в отношении наиболее популярного талисмана - леопарда - получилась путаница. В России обитает три вида кошачьих, относящихся к роду Panthera. Все они внесены в международную Красную Книгу. Тигр обитает на Дальнем Востоке, снежный леопард в Алтае-Саянском регионе, а вот леопарды живут как на юге Дальнего Востока (дальневосточный леопард), так и на Кавказе (переднеазиатский леопард).

В презентации леопарда-талисмана, который на голосовании набрал наибольшее количество голосов, сказано, что он «горный спасатель-альпинист, а также прекрасный сноубордист, живет в кроне огромного дерева, которое растет на самой высокой скале в заснеженных горах Кавказа». Уже здесь очевидно смешение качеств снежного барса и леопарда – первый действительно альпинист и ассоциируется с горами, но не лазает по деревьям. Второй – часто использует деревья для отдыха, но не выносит глубокого снега. Внешне выбранный талисманом «леопард» скорее является снежным барсом (и по цвету, и по форме пятен), который на Кавказе никогда не обитал.

В 2005 году по инициативе WWF в партнерстве с Минприроды РФ и российской Академией наук была начата уникальная и амбициозная программа по реинтродукции (возвращение в дикую природу) леопарда на Кавказе. В 2009 году в Сочинском национальном парке был построен Центр разведения и реабилитации переднеазиатского леопарда, куда уже завезено четыре леопарда из Ирана и Туркмении. Именно их имел в виду премьер Путин, когда говорил, что предпочел бы видеть леопарда символом Олимпиады в Сочи: «Леопард сильный, мощный, быстрый и красивый. Порода леопарда здесь, на Кавказе, была истреблена, а сейчас возрождается». С 2009 году программа возвращения леопардов на Западный Кавказ включена в государственную программу экологического сопровождения Олимпиады, так что связь здесь прямая.

«WWF России приветствует выбор в качестве талисмана Олимпиады редкого вида животного, будь то снежный барс или переднеазиатский леопард, но организаторам Олимпийских игр 2014 следовало бы все же определиться, о ком из них идет речь. И, если это все-таки переднеазиатский леопард, рисунок необходимо отредактировать – говорит директор WWF России Игорь Честин. - Мы готовы оказать оргкомитету Сочи 2014 необходимую консультационную помощь на безвозмездной основе».

Примет ли оргкомитет помощь WWF неизвестно, здесь уже озабочены вариантами использования талисманов в рекламных целях. В качестве рекламных площадок планируется использовать аксессуары персонажей - шарфик медведя и сноуборд леопарда. Принятые решения будут закреплены в так называемом бренд-буке Олимпиады. «В бренд-буке будут четко закреплены образы талисманов, указаны их описание и варианты использования в лицензионной продукции - на майках, кружках и другой сувенирке. Любое отступление от этих норм будет недопустимо. Использование талисманов в рекламных целях будет, скорее всего, уделом крупных партнеров оргкомитета, которые будут покупать право размещать олимпийские символы в своей рекламе в пакете рекламных услуг. Стоимость таких пакетов измеряется миллионами долларов, а для глобальных партнеров МОК десятками миллионов», - завил источник Life News в оргкомитете. Однако выгода от таких вложений ощутима только на уровне популярности бренда, который продвигает та или иная компания.

Наибольший потенциал с точки зрения финансовых результатов имеют Медведь и Леопард, считают маркетологи, опрошенные gazeta.ru. По их мнению, «в образе Леопарда есть политизированность, этот образ связан с Путиным, и за счет этого такой талисман будет привлекателен. Медведь же ассоциируется не столько с президентом Дмитрием Медведевым, сколько с образом России, что будет больше привлекать иностранцев. В этом плане медведь имеет больший потенциал для маркетологов». Самым неудачным из тройки брендов эксперты признали образ Зайки. При этом тройка талисманов выгоднее одного ключевого образа - каждый из талисманов найдет свою аудиторию.

Организаторы Олимпиады намерены заработать на сувенирах с талисманами до 40 млн долларов. "Уже в этом году россияне увидят лицензионную защищенную продукцию с изображением талисманов Игр. Это будет сувенирная печатная продукция, а также наклейки, значки и игрушки", - заявил президент оргкомитета Дмитрий Чернышенко. Уже выбрано несколько компаний-лицензиатов, которые будут заниматься выпуском сувениров с изображением талисманов Игр. "Лицензиатов мы выбираем по конкурсу. Там учитываются различные критерии, в том числе качество и стоимость конечной продукции", - пояснил Чернышенко.